Varför 2027 är varumärkets år – och hur man tar sig framåt
Alicia Skubick, Chief Customer Officer på Trustpilot
Varumärkesprestandans pendel
Den prestandainriktade marknadsföringen har gett resultat: den levererade en väl underbyggd ROI och tillförlitlig styrelserapportering när instabila marknader behövde säkerhet. Men effektiviteten har sina brister. Att enbart förlita sig på kortsiktig konvertering har orsakat minskande avkastning och ett kostsamt beroende av betalt förvärv. När jag som Trustpilots Chief Customer Officer pratar med marknadsledare bekräftar de att det här stämmer.
Pendeln svänger tillbaka – branschdata har kommit ikapp oss. Årets State of Marketing Report från McKinsey visade en stor förändring: varumärkesbyggande rankades som högsta prioritet för marknadsledare.
De ökande kostnaderna för betalt förvärv innebär att varumärkeskapital och anseende kommer att ha stor betydelse för marknadsföringen under det kommande decenniet.
Den största anledningen till den här förändringen är AI-sökningar.
Den nya sortens sökning
Vi har alla sett hur AI har tagit över under de senaste åren, men fokus ligger ofta på helhetsperspektivet och inte på detaljerna. Marknadsförare är redo att gå från tanke till handling – vi kräver riktiga exempel, hårddata och handböcker för att genomföra förändringen.
Samtidigt som det här sker har konsumenternas sökvanor förändrats och vi måste göra något åt det här nu. Människor ställer svåra frågor till AI-verktygen, vilket innebär att våra team måste ta reda på hur våra företag ska nämnas i svaren.
Jag läste en intressant artikel i Fast Company som förklarar den här förändringen på ett bra sätt. I artikeln beskrivs det hur marknadsföringstratten har bytts ut mot en ny modell:
Förberedelser (för människor): Skapar kulturell förankring, känslomässiga kopplingar och minnesstrukturer innan konsumenten börjar handla.
Bevis (för maskiner och människor): Visar objektiv och verifierbar data som både konsumenter och AI-modeller behöver för att validera varumärkens påståenden.
Nu gäller inte längre den gamla handboken för varumärken. Förr kunde man nå ut till fler kunder, visas i reklam och just det – ta betalt för det samtidigt som man själv styrde hur varumärket framställdes. Men det här fungerar inte längre när AI-verktygen använder sig av källor som kontrollerar dina påståenden i marknadsföringen mot kundupplevelser. WARC:s nya studie om LLM-synlighet visar att 63 % av ett varumärkes synlighet i AI-sökningar baseras på ett långsiktigt varumärkeskapital. För att göra det enkelt: kortsiktiga metoder påverkar marginalerna, men AI-synlighet uppnås genom förtroende.
Det här går emot det faktum att varumärkesbyggande är på väg tillbaka som en mätbar tillväxtmotor.
Varumärkeskapitalet 2027 är den mätbara skillnaden mellan vad du lovar och vad dina kunder rapporterar. Om du inte kan förse AI-motorer med autentisk, oberoende validering kommer ditt företag helt enkelt inte att rekommenderas.
Varumärkeskapitalet är tillbaka
Långsamma kundundersökningar kan inte mäta sig med dagens varumärkeskapital som formar den infrastruktur som bestämmer om AI-motorer rekommenderar ditt företag eller inte.
Utan närvaro finns det två risker:
Låg synlighet (AI-motorer utelämnar företaget i svaren)
Negativa reaktioner som inte hanterats (AI lyfter fram klagomål)
Vi beställde nyligen en global forskningsstudie om AI-sökningar från Seer Interactive för att mäta hur AI-motorer bedömer varumärken. Den analyserade 804 491 generativa AI-svar från ChatGPT, Gemini, Perplexity och Google AI Overviews.
Här följer några av huvudresultaten:
Webbplatser för förtroende och omdömen var den näst mest citerade källkategorin av alla, endast den allmänna webben citerades oftare.
Trustpilot är den mest citerade omdömesplattformen bland alla AI-sökverktyg som har testats.
AI förlitar sig mer på omdömen ju närmare en konsument kommer en köp. Referenser till omdömesplattformar ökar 12 gånger från kännedomsfasen (2 %) till beslutsfasen (24 %).
Studien visar även att en ohanterad närvaro får mätbara negativa konsekvenser. När ChatGPT undersökte ett varumärke utan att hitta en omdömesprofil citerade den uttryckligen att bristen på oberoende kundfeedback var en risk för förtroendet i 34,4 % av svaren.
Det här innebär att objektivitet inte finns. Avsaknaden av bevis behandlas därför som ett bevis för risker.
Tre byggstenar för att bygga upp varumärkeskapital
Leading through this shift requires structural changes. Here are three places to start:
1. Minska klyftan mellan marknadsföringsteam och kundteam
Ta itu med den här uppdelningen. Kundverksamhet är framtidens marknadsföring, eftersom svarsmotorer granskar omdömen för att bedöma ditt företag. Hur det här hanteras beror på din organisation. Min befattning på Trustpilot utökades för flera år sedan från Chief Marketing Officer till Chief Customer Officer, vilket kombinerade marknadsföring, varumärke och CX under samma ledning. Det är bara ett sätt att lösa problemet.
Utforska olika möjligheter:
Skapa ett gemensamt mandat på ledningsnivå: Få marknadschefen och CX-chefen att arbeta mot samma mål och koppla en del av incitamenten direkt till kundnöjdhet och utveckling.
Integrera CX-dataanalys i marknadsföringen: Integrera kunddata direkt i tillväxt- och prestationsteamen samtidigt som avdelningarna förblir oberoende. Ge annonsköparna direkt tillgång till data om produktreturer och olösta supportärenden som ger dem möjlighet att pausa eller anpassa kampanjer när de har missnöjda kunder.
Åtgärda operativa problem innan de upptäcks av AI: Oavsett metod borde inte kundfeedback behandlas som något supportteamet bara följer upp. Behandla återkommande kundklagomål som en tidig varningssignal för att kunna åtgärda problem innan AI-modeller använder dem och får kunden att välja andra företag.
2. Investera i förtroende som ett mått på styrelsenivå
Din budgetfördelning måste förändras om 63 % av synligheten i AI-sökningar baseras på varumärkeskapital. Det går inte att köpa sig till mer synlighet med fler annonser. Det du måste göra är att hantera oberoende kundfeedback som grundläggande data som förser de nya sökverktygen med information.
I rapporten Budget Planning Guide 2027: B2C Marketers, Get Ready For New Ways Of Working, råder Forrester B2C-marknadsförare att prioritera sina varumärken, sitt anseende och community. Det här beror på att omdömes- och förtroendeplattformar ofta rankas högre än ett varumärkes egna betalda kanaler i AI-sökningar.
Det är här investeringar i en öppen plattform som Trustpilot går från att spendera pengar på ett traditionellt verktyg för anseende till att finansiera en kritisk infrastruktur. AI-motorer beter sig precis som försiktiga konsumenter: de letar efter nya bevis, analyserar betygstrender och rapporterar om något saknas.
3. Ta konkurrenternas marknadsandelar genom att använda AI.
Det kan bli dyrt och olönsamt att använda konkurrenternas sökord. AI-sökningar ger organiska alternativ med effekten av gemensamma omnämnanden.
Seer Interactives studie visade att AI-motorer rekommenderar andra alternativ när användare sökte efter en specifik konkurrent. Om man har en aktiv och verifierad Trustpilot-profil med nya omdömen är det 9,5 gånger mer sannolikt att bli rekommenderad framför konkurrenter.
Två nya fördelar som förändrar de ekonomiska förutsättningarna för att öka dina marknadsandelar:
Du kan fånga upp kunderna vid beslutsfattandet under tiden de bedömer dina konkurrenter.
Du kan öka synligheten utan att behöva betala höga priser för annonser.
Specifika konkurrensfördelar beroende på din organisations storlek:
För mindre varumärken: Den här förändringen jämnar ut spelplanen eftersom AI-motorer föredrar äkta mänskliga bevis framför påkostade annonser. Om du har ett mindre varumärke har du nu chansen att gå om marknadsledare genom att synas och tillhandahålla verifierbar information.
För större varumärken: Fördelarna ligger i transaktionsvolymen. Större varumärken kan generera betydligt fler kundbevis än mindre varumärken. Men det här fungerar endast om du aktivt samlar in data. Företagsledare måste automatisera feedback vid varje kontaktpunkt för att omvandla dagliga händelser till de kontinuerliga och nya dataströmningarna som AI behöver.
Vinnare 2027
AI sökning har minskat klyftan mellan varumärken och resultat. Varumärkeskapitalet är viktigt eftersom AI-svarsmotorer baserar rekommendationer på verifierad kundfeedback.
De marknadsföringsledarna som vinner 2027 kommer att vara de som förstår att varumärket är tillbaka, men i en ny tappning. Framgångsreceptet är att agera på den här vetskapen.
Du kan läsa hela Seer Interactives analys nedan.
Alicia Skubick
Chief Customer Officer